terug
UIT:

Rob van Tulder en Alex van der Zwart

Reputaties op het spel
Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving


Spectrum, Utrecht, 400p., januari 2003, ISBN 90 274 8062 1.

Stikken voor bijna niks?

Landelijke India Werkgroep (LIW)
versus
Adidas-Salomon


Vanaf 1996 is sportartikelenfabrikant Adidas-Salomon negatief in het nieuws vanwege vermeende dwangarbeid, kinderarbeid en slechte arbeidsomstandigheden bij toeleveranciers in haar productielanden. Onder andere de vereniging Landelijke India Werkgroep (LIW), gesteund door de stichting Schone Kleren Kampagne (SKK), voert actie tegen uitbuiting van werknemers in productielanden. Centraal in de kwestie tegen Adidas-Salomon staat het opstellen, naleven en controleren van een gedragscode die arbeidsomstandigheden in de sportartikelen- en kledingindustrie moet bevorderen.

Uitdagingen Maatschappelijk Interfacemanagement
PUBLIEKPRIVAAT
PROFITNON-PROFIT
EFFICIENTIE/
DOELMATIGHEID
ETHIEK/
DOELGERICHTHEID
  • Minimumlonen is een zaak van de overheid
  • Mensenrechten en kinderarbeid idem
  • Wel/niet invoeren gedragscode
  • Verificatie: intern of extern (IAO)?
  • Relatie met Europese Unie
  • Relatie met de FIFA
  • Relatie met consumenten en vakbonden
  • Toezicht door non-profit organisatie of door branche?
  • Sponsoring van wie?
  • Goedkoop produceren: lage lonen, maar wel langere logistieke lijnen
  • Concurrentiepositie ten opzichte van andere producenten als Nike
  • Marketing via sponsoring of andere kanalen?
  • Werknemersrechten
  • Dwang- en kinderarbeid aanpakken
  • Keten-verantwoordelijkheid
  • Race to the bottom van productielanden: is dat acceptabel?
Adidas-Salomon AG

Adidas-Salomon AG is een Duitse sportartikelen fabrikant van onder andere de merken Adidas (algemeen, waaronder voetbal), Salomon (wintersport), TaylorMade (golf), Mavic (fiets). Zelf bezit Adidas-Salomon enkele fabrieken in Italië en Frankrijk voor de productie van Salomon ski artikelen. Voor het kleding-, voetballen-, en schoenenmerk Adidas maakt de onderneming volledig gebruik van productie buiten Europa door onderaannemers. De onderneming is één van de hoofdsponsors van de EK 2000 (Nederland en België), WK 2002 (Japan en Korea) en de EK 2006 (Duitsland) en Olympische Spelen. Adidas-Salomon AG is onder andere genoteerd aan de Duitse Xetra-DAX-beurs in Frankfurt. De omzet van het concern bedroeg in 2000 5,8 miljard euro3.
Conflict
Sinds 1996 is Adidas meerdere malen negatief in het nieuws gekomen vanwege de productie van onder andere haar voetballen in zogenaamde sweatshops in Azië en Centraal Amerika. Circa negentig procent van de kleding die in Europa over de toonbank gaat, wordt in Azië, Zuid-Amerika, Midden-Amerika of Oost-Europa geproduceerd1. Net als concurrent Nike2, is de commotie rond Adidas-Salomon een doorlopende kwestie. Enkele van de hoogtepunten zullen in dit hoofdstuk worden aangehaald.

Het bedrijf komt in november 1996 in opspraak wegens kinderarbeid in fabrieken in Pakistan waar voetballen gestikt worden. Volgens maatschappelijke groeperingen als Oxfam, LIW en de SKK zijn de verdiensten van de werknemers in die landen vrijwel nihil. Oxfam maakt melding van erbarmelijke arbeidsomstandigheden, kinderarbeid en lonen beneden het bestaansminimum in de fabrieken van toeleveranciers van Adidas-Salomon.
In 1998 sluit Adidas een sponsorcontract met voetballer Patrick Kluivert. Door de negatieve publiciteit die in de media rond de voetballer ontstaat - vanwege de vermeende deelname aan een groepsverkrachting - besluit Adidas echter het contract tijdelijk in de koelkast te zetten uit angst voor reputatieschade. Op 2 juli 1998 komt Adidas weer negatief in het nieuws omdat het bedrijf voetballen door gevangenen in China laat produceren, aldus een rapport van de International Textile, Garment and Leather Workers' Federation (ITGLWF). Als gevolg van alle ophef wordt de relatie met de toeleverancier beëindigd.
Vervolgens staat 's werelds op een na grootste sportartikelenproducent in 1999 in de schijnwerpers vanwege de arbeidsomstandigheden, het ontbreken van vakbonden, vermeend gebruik van kinderarbeid, seksuele intimidatie, gedwongen overwerk en onderdrukking van vakbondsrechten in fabrieken in El Salvador. Bij deze laatste aantijgingen heeft Adidas de situatie laten controleren door de non-profit organisatie Verité4. Uit de controle zou naar voren komen dat de eerder beloofde verbeteringen niet zijn doorgevoerd.

Landelijke India Werkgroep (LIW) en Schone Kleren Kampagne (SKK) e.a.

De vereniging Landelijke India Werkgroep (LIW) stelt zich ten doel om vanuit Nederland bij te dragen aan een menswaardiger bestaan voor (kans)armen in India. LIW maakt deel uit van de Schone Kleren Kampagne (SKK).

De SKK is een stichting die bestaat uit een coalitie van NGO's en vakbonden die zich inzetten voor betere werkomstandigheden in de internationale kledingindustrie. Zij behartigen de belangen van arbeiders in de kledingindustrie. De SKK roept de kleding- en sportschoenenindustrie op de conventies van de IAO te respecteren, om zich in te zetten voor een leefbaar loon en onafhankelijke monitoring en verificatie van arbeidsomstandigheden. Aan de acties rond het EK Voetbal 2000 en het WK Voetbal 2002, waarbij ook Adidas-Salomon onder vuur lag, hebben onder andere de volgende organisaties meegedaan: Amnesty International, Centra voor Ontwikkelingssamenwerking, ASN Bank, FNV, Hivos, Fair Trade Organisatie, Unicef, Landelijke Vereniging van Wereldwinkels, Novib, Pax Christi, LIW, VVCS, Schone Kleren Kampagne, Global March Against Child Labour en de Alternatieve Konsumentenbond (nu Goede Waar & Co.).

FIFA, EK 2000 en WK 2002
De LIW5, SKK en andere actiegroepen kiezen het Europees kampioenschap voetbal in 2000 in Nederland en BelgiŽ uit om Adidas-Salomon, en concurrenten als Nike en Reebok, onder druk te zetten de arbeidsomstandigheden in hun productieketen te verbeteren.6 In 1996 heeft de FIFA, de internationale voetbalbond, samen met internationale vakbonden een gedragscode opgesteld waaraan alle door de FIFA gelicentieerde producten, zoals voetballen en shirtjes, maar ook duizenden andere consumentenproducten, moeten voldoen. Dit naar aanleiding van een groot aantal berichten over grove schendingen van arbeidersrechten in India en Pakistan. In de FIFA-gedragscode is een aantal minimumnormen van de IAO opgenomen, zoals het recht op leefbare lonen en een vakbond, het verbod op kinderarbeid en dwangarbeid. De FIFA heeft de met de internationale vakbeweging opgestelde code nooit ondertekend. In plaats daarvan sluit de FIFA nu zelf - aanvankelijk via het bedrijf ISL maar sinds 2001 via haar eigen afdeling FIFA Marketing AG - contracten af met belangrijke sportmerken als Adidas en Nike en met andere voetbal- en sportkledingimporteurs over het gebruik van FIFA-logo en logo's van grote sportevenementen zoals EK 2000 en het WK 2002. In die contracten is ook de gedragscode van de wereldfederatie van sportartikelfabrikanten (WFSGI) opgenomen over behoorlijke arbeidsomstandigheden, uitbetaling van ten minste het minimumloon, vakbondsvrijheid, geen dwangarbeid en geen kinderarbeid. De gedragscode die deel uitmaakt van de contracten tussen FIFA en sportartikelfabrikanten worden in India en Pakistan louter op kinderarbeid gecontroleerd, maar niet op het nakomen van andere arbeidsrechten. Volgens rapporten van diverse maatschappelijke organisaties7 worden bijvoorbeeld in China, India en Pakistan algemene arbeidsrechten op grote schaal geschonden.

Adidas-Salomon is een van de grootste leveranciers van FIFA-gelicentieerde producten, waaronder de officiële wedstrijdballen. In de praktijk zou blijken dat het bedrijf de code niet naleeft, onder andere omdat de FIFA nauwelijks controle uitvoert. Zowel in de aanloop naar het EK Voetbal 2000 als het WK Voetbal 2002, proberen maatschappelijke organisaties om implementatie van de FIFA gedragscode af te dwingen en te zorgen voor een onafhankelijke controle op de arbeidsomstandigheden. De FIFA zelf, de grote sportmerken als Adidas en Nike en onder meer de KNVB en het organiserend comité van het EK Voetbal 2000, worden daar op aangesproken.

Geconfronteerd met de beelden en het bewijs van de dubieuze praktijken in de kledingindustrie, scherpt de WFSGI in maart 2000 haar code aan. In juni 2000 publiceert de LIW vervolgens het rapport 'The Dark Side of Football' over kinderarbeid en slechte arbeidsomstandigheden in de voetbalindustrie. In de deelstaat Punjab in India zouden minstens tienduizend kinderen voetballen stikken 'voor bijna niks'. De rol van de FIFA krijgt in het rapport speciale aandacht. Uit het rapport blijkt dat het aannemelijk is dat ook het contract met de FIFA op bijna alle punten wordt geschonden. De LIW stuurt het rapport naar de FIFA, de WFSGI en diverse voetbalimporteurs, waaronder Adidas. Al snel komen de reacties. De FIFA vindt de toon van het rapport 'niet sportief' maar wel veelomvattend en zegt toe een nader onderzoek in te stellen. De FIFA geeft ook aan dat zij begin 2000 een programma is gestart tegen kinderarbeid in de voetbalindustrie. In Pakistan loopt een dergelijk programma al langer. Het rapport van de LIW heeft volgens lokale Indiase groeperingen bijgedragen tot het oprichten van een tiental scholen in India voor de voetbalstikkers.
Volgens de LIW geeft Adidas geen reactie op het rapport 'The Dark Side of Football' en besluit daarop in juni 2002 een klacht tegen Adidas in te dienen bij het Nederlandse Nationaal Contact Punt (ondergebracht bij het Ministerie voor Economische Zaken) voor de OESO Richtlijnen voor Multinationale Ondernemingen.

Hoorzitting
Op 22 november 2000 wordt door de Engelse Europarlementariër Richard Howitt een hoorzitting georganiseerd in het kader van de resolutie Standard setting by European companies in developing countries: towards a Code of Conduct die 13 januari 1999 door het Europees Parlement is aangenomen. Deze resolutie roept op tot het ontwikkelen van een wettelijke basis voor bindende Europese afspraken die de wereldwijde activiteiten van bedrijven moeten regelen. De resolutie voorziet in een modelgedragscode, een sociaal keurmerk, publieke hoorzittingen en de oprichting van een onafhankelijk Europees controlemechanisme dat moet toezien op de naleving door Europese bedrijven in het buitenland van de standaarden op de terreinen van sociaal en milieubeleid en mensenrechten. Het bedrijf Adidas-Salomon is bij de hoorzitting uitgenodigd omdat een werkneemster uit een van de fabrieken als getuige zal aantreden.8 De onderneming gaat niet in op de uitnodiging. Na de hoorzitting herhalen de media de beschuldigingen aan Adidas. De directie van Adidas is na de beschuldigingen op bezoek geweest bij het Europees Parlement in Brussel voor overleg. De kwestie is hiermee echter niet afgedaan.

Eind mei 2001 vraagt de Global March Against Child Labour (de LIW is een deelnemer in en beleidsadviseur van deze organisatie) bij de lancering van haar campagne Kick child labour out of the world in Japan aan de FIFA haar gedragscode dat jaar volledig uit te voeren en daarover te rapporteren. Reacties van de kant van de FIFA blijven echter uit. In november 2001 vraagt de Global March Against Child Labour in een brief aan directeur Carol Bellamy van Unicef de FIFA aan te spreken op het niet naleven van de gedragscode bij het opstellen van sponsorcontracten voor het WK 2002 in Korea en Japan. Onder andere Adidas-Salomon bezit een dergelijk contract. De reden om Unicef aan te spreken is dat de FIFA en Unicef voor en tijdens het WK, dat in juni in plaatsvindt, gezamenlijk aandacht vragen voor de rechten van het kind onder het motto Say Yes for Children. De wereldwijde alliantie tussen Unicef en de FIFA gaat op 20 november 2001 van start, de dag voor de rechten van het kind.9 Op 21 februari 2002 starten LIW, SKK en de FNV in Nederland, aansluitend bij de campagnes van de Gobal March en de Europese Clean Clothes Campaign, een e-mailcampagne tegen de FIFA en de grote fabrikanten van sportartikelen, waaronder Adidas en Nike. De FIFA en de fabrikanten zouden nog altijd in gebreke blijven bij het nakomen van haar beloften ten aanzien van arbeidsomstandigheden en kinderarbeid.

Volgens Adidas-Salomon zijn de aantijgingen overtrokken. Het bedrijf heeft inmiddels een gedragscode opgesteld met een verwijzing naar de richtlijnen van de IAO. Bovendien worden in onder andere Pakistan de fabrieken regelmatig gecontroleerd door onafhankelijke controleurs van diezelfde IAO. Sinds de samenwerking met de IAO heeft de organisatie bijvoorbeeld nooit kinderarbeid geconstateerd in de fabrieken.10

Aantoonbare indicatoren van reputatieschade

Afzetmarkt
Er worden in Europa, de standplaats van het moederconcern Adidas-Salomon, meerdere grootscheepse acties opgezet in de kwestie rond sweatshops in productielanden. Zo schrijven zich in Nederland in de maanden voor het EK voetbal in 2000 meer dan 6000 consumenten in als Schone Kleren Supporter. Zij ontvangen daarvoor een Play Fair-kaart, een folder die het wedstrijdschema bevat, aangevuld met informatie over arbeidsomstandigheden. De LIW organiseert bovendien een actie om faxen te zenden aan het organiserend comité en de FIFA opdat zij een goede gedragscode zullen introduceren. Meer dan 1000 mensen steunen deze actie. In België voetballen 48 teams op het toernooi 'Onrecht scoort slecht'. De finalewedstrijd wordt gespeeld tussen politici, artiesten en atleten. De regionale pers is goed vertegenwoordigd en door dit toernooi raken veel (jonge) mensen betrokken bij de campagne in België. De Vlaamse Schone Kleren Kampagne verzamelt handtekeningen en foto's van 50.000 supporters die om een leefbaar loon voor de arbeid(st)ers in de sportgoederenindustrie vragen. Op de zondagmarkt in Luik voeren verschillende organisaties campagne en nodigen het winkelend publiek uit een kaart te ondertekenen ter ondersteuning van de Schone Kleren Kampagne. Meer dan 1500 mensen ondertekenen de kaart. In Duitsland ondertekenen 35.000 mensen de Rode Kaarten tegen Adidas, die vervolgens onder ruime media-aandacht worden overhandigd aan de Adidas-directie. Ook in Engeland en Spanje zijn deze kaartenacties gehouden. In Oostenrijk organiseert de Schone Kleren Kampagne een marathon in Wenen waar 300 mensen een t-shirt dragen dat werd ontworpen door Frauensolidarität (Solidariteit onder Vrouwen). In Zweden presenteert de Schone Kleren Kampagne zich via een protestkaartenactie bij de verkooppunten sportgoederen zoals Intersport, op scholen en door het verzamelen van voetafdrukken.

De jaarlijkse omzet van het concern Adidas-Salomon wordt echter nauwelijks beïnvloed en stijgt met negen procent in 2000 ten opzichte van 1999, en in het laatste kwartaal 2000 zelfs met zeventien procent. Van de omzetgroei is zes procent toe te schrijven aan het merk Adidas. De nettowinst daalt echter met ruim twintig procent. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt door de hoge marketingkosten rond EK 2000 en de Olympische zomerspelen in Sydney11. Over het algemeen kan gezegd worden dat het onduidelijk is of de acties invloed hebben gehad op de omzetcijfers. Naar aanleiding van de vele protesten en briefkaarten kan echter geconcludeerd worden dat het aannemelijk is dat Adidas reputatieschade heeft opgelopen op haar afzetmarkt.

Kapitaalmarkt
Voor het registreren van reacties van de kapitaalmarkt is een gebeurtenis geselecteerd waarin Adidas wordt beschuldigd van onverantwoord gedrag. Het concern wordt in juli 1998 in verband gebracht met dwangarbeid bij de productie van voetballen in een gevangenis in China. Er is gekeken naar de reactie op de beurs in Frankfurt (Xetra-DAX).

26 juni 1998 - 27 juli 1998 Rond 2 juli 1998 verschijnen berichten in de media dat voetballen van Adidas mogelijk door gedetineerden uit Chinese gevangenissen worden gemaakt, tegen de

Koersverloop Adidas-Salomon inzake dwangarbeid

Bron: Van der Zwart (2002)
afspraken tussen Adidas en haar leverancier in. Op 3 juli 1998 ontbond Adidas het contract met de toeleverancier, met als reden dat de onderneming misleid is door de toeleverancier. De koers zakt in snel tempo. De beurskoers verliest op de dag van bekendmaking op 2 juli 2 procent en enkele procenten in de dagen daarna. Koopadviezen in de kranten van onder andere Goldman Sachs en Commerzbank AG tussen 9 en 15 juli keren het dalende tij van de koers van het aandeel Adidas. De koers laat dan weer een stijgende lijn zien. Als op 24 juli 1998 echter tegenvallende winstcijfers van het bedrijfsonderdeel Salomon worden bekendgemaakt daalt de koers met ruim 15 procent in twee dagen. Het beurskoersniveau van 1 juli 1998 is tot op de dag van vandaag niet meer gehaald. Nevenstaande figuur toont het koersverloop.

Arbeidsmarkt
Er zijn geen gegevens verkregen ten aanzien van de consequenties voor Adidas-Salomon op de arbeidsmarkt naar aanleiding van deze kwestie.

Aantoonbare indicatoren van disciplinering
De houding die Adidas-Salomon uiteindelijk aanneemt, is te typeren als bridging terwijl het bedrijf in het begin de boot probeerde af te houden. Adidas-Salomon heeft meerdere (disciplinerende) initiatieven genomen om de kwestie te regelen. Er zijn in de loop der jaren verscheidene maatregelen genomen om betere arbeidsomstandigheden te garanderen.

  • Adidas-Salomon heeft naar aanleiding van de aanhoudende kritiek een gedragscode opgesteld, de Standards of Engagement (SOE). Het doel van de code is onder andere de bevordering van goede werkomstandigheden, eerlijke voorwaarden en veiligheid in fabrieken van toeleveranciers. Alle toeleveranciers dienen de code te ondertekenen. De SOE stelt bovendien dat toeleveranciers de richtlijnen van de IAO moeten naleven. De SOE van Adidas-Salomon wordt extern en onafhankelijk gecontroleerd onder meer door Verité en de Fair Labour Association.
  • Het concern heeft een team van dertig personen aangesteld die naleving van de SOE controleren.
  • Het contract met de Chinese toeleverancier werd opgezegd na de ontdekking van dwangarbeid.
  • Het aantal goedgekeurde toeleverende fabrieken in Pakistan is teruggebracht tot vier omwille van committering aan Adidas-Salomon's SOE12.
  • Het bedrijf ondersteunt een lokaal onderwijsproject in Pakistan in samenwerking met Save the Children UK.
  • Naast de invoering van een code heeft Adidas-Salomon in 2000 een Milieu en Sociaal jaarverslag uitgebracht. Zij nodigt ook 'stakeholders', waaronder de LIW en de SKK, uit om mee te praten over haar jaarlijkse maatschappelijke rapportage. Na het aanvankelijk niet reageren op een kritische publicatie, is Adidas bereid om een gesprek met de LIW aan te gaan.
Uitkomst

Wiens belangen zijn ingewilligd?
De belangen van de LIW en SKK, en daarmee van de arbeiders in productielanden, zijn ten dele ingewilligd. Ondernemingen in de kledingindustrie besteden momenteel veel aandacht aan de arbeidsomstandigheden in de fabrieken van hun toeleveranciers.

Issue opgelost?
De kwestie rond de arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie is niet opgelost. Adidas-Salomon zal door de organisaties continue in de gaten gehouden worden op naleving van de code. Er staan reeds nieuwe acties op de agenda tegen Adidas (en ook Nike). Adidas heeft in de contracten met de FIFA de code ondertekend maar leeft deze volgens NGO's niet volledig na. Valse beloften maken kwetsbaar.

Na de kwestie
Ondanks aanhoudende kritiek heeft Adidas-Salomon inmiddels enkele duurzame sporen nagelaten op de kapitaalmarkt. Zo is het aandeel Adidas-Salomon in oktober 2000 opgenomen in de DJSI World en DJ Stoxx Sustainability Index van de Dow Jones Sustainability Group Index (DJSGI). Dow Jones (DJ) heeft de financiële, sociale en ecologische prestaties van Adidas-Salomon doorgelicht en geconcludeerd dat de onderneming op het gebied van MVO een leidende rol speelt in de textielindustrie.13 DJ heeft voornamelijk de vooruitgang op het gebied van arbeidsomstandigheden in fabrieken geprezen en de naleving van haar gedragscode, de SOE. DJ geeft overigens toe dat er zeker nog verbeteringen mogelijk zijn. Op 4 september 2001 is de positie van Adidas-Salomon in de DJSGI verlengd. Dit mede door de publicatie van een Sociaal en Milieu jaarverslag begin 2001 met daarin de prestaties en ontwikkelingen ten aanzien van sociale en milieukwesties (waaronder eco-efficiency). Adidas-Salomon is bovendien in juli 2001 opgenomen in FTSE4Good Europe index.14


Noten

(1) K. Werner en H. Weiss (2002), Zwartboek wereldmerken en hun productiepraktijken, Elmar, Rijswijk; Noami Klein (2000), No logo, taking aim at the Brand Bullies, Flamingo, Londen
(2) Reputatie op het spel, hoofdstuk 11
(3) Adidas-Salomon (2000), Financieel jaarverslag 2000
(4) http://www.verite.org, geraadpleegd op 12 februari 2002
(5) http://www.indianet.nl, geraadpleegd op 12 februari 2002
(6) http://www.indianet.nl/in-voet.html, geraadpleegd op 12 februari 2002
(7) http://www.globalmarch.org/world-cup-campaign/break.php3
(8) http://www.cleanclothes.org, geraadpleegd op 5 januari 2002
(9) bericht van LIW, gepubliceerd op www.duurzaam-ondernemen.nl, 23 november 2001
(10) http://www.Adidas-salomon.com/en/overview, geraadpleegd op 17 juli 2002
(11) Adidas-Salomon (2000), Financieel jaarverslag 2000
(12) http://www.Adidas-salomon.com/en/overview, geraadpleegd op 19 juli 2002
(13) http://www.sustainability-index.com, geraadpleegd op 4 oktober 2001
(14) http://www.fste4good.com, geraadpleegd op 5 oktober 2001


Landelijke India Werkgroep - 27 januari 2003